K-뷰티의 가능성을 세계로
세계가 찾는 뷰티 플랫폼
CJ올리브영

한국형 뷰티 유통의 새 기준을 세우다

1999년 11월 서울 신사동에 문을 연 올리브영 1호점은 당시 국내에서 낯선 형태의 매장이었다. 건강과 화장품, 생활용품을 각각 다른 곳에서 구매하던 시절, 약국과 소매점을 결합한 ‘드러그스토어(Drugstore)’라는 새로운 모델을 선보인 것이다.
그러나 새로운 사업 모델이 안착하는 과정은 순탄하지 않았다. 약국 업계의 반발과 규제에 부딪히며 존폐의 기로에 놓이자, 올리브영은 기존 방식을 고수하는 대신 의약품 중심의 드러그스토어에서 벗어나 건강과 뷰티를 함께 다루는 H&B(Health&Beauty) 스토어로 방향을 전환했다. 특히 2008년부터 20~30대 여성을 주요 고객으로 설정하고 화장품을 중심으로 상품 구성을 강화했다. 한 브랜드의 제품을 판매하던 기존 화장품 로드숍과 달리, 다양한 국내외 브랜드를 한 공간에서 비교하고 발견할 수 있도록 구성했다. 이러한 방식은 ‘한국형 H&B 스토어’라는 새로운 유통 시장을 형성했다.
시장이 자리 잡은 이후에는 새로운 뷰티 수요를 제안하는 역할로 영역을 넓혔다. 비건·친환경 등 지속가능한 가치를 중시하는 ‘클린뷰티’, 노화를 건강하게 관리하는 ‘슬로우에이징’, 여성 건강 전문 케어를 제안하는 ‘W케어’ 등이 대표적이다. 변화하는 소비자의 관심을 하나의 카테고리로 구체화하고 적합한 상품과 브랜드를 발굴하는 큐레이션 역량은 오늘날 올리브영의 주요 경쟁력이 됐다.

함께 성장하는 K-뷰티 생태계

올리브영의 성장 과정은 중소·신진 브랜드의 성장과 맞닿아 있다. 2010년을 전후해 대형 화장품 기업들이 자체 브랜드와 로드숍에 힘을 싣기 시작하면서 올리브영은 상품 확보에 어려움을 겪었다. 이에 올리브영은 제품력은 있지만 유통망과 마케팅 역량이 부족했던 중소 뷰티 브랜드에 주목했고, 이들과 동반 성장하는 측면에서 새로운 가능성을 발견했다.
위기를 넘기기 위한 선택에서 출발했지만, 이후 중소·신진 브랜드를 발굴하고 함께 성장하는 방식은 올리브영만의 경쟁력으로 자리 잡았다. 고객 데이터와 시장 경험을 바탕으로 유망한 브랜드를 발굴하고, 상품 기획과 카테고리 개발부터 큐레이션과 마케팅까지 성장 과정 전반을 지원하는 체계를 갖춰 나간 것이다. 2024년 기준 올리브영과 함께하는 중소 브랜드는 약 2,400곳으로 전체 운영 브랜드의 89%에 달한다. 올리브영에서 연 매출 100억 원 이상을 기록한 브랜드도 100개를 넘어섰다. 지난해에는 1,000억 원을 돌파한 브랜드도 6곳을 키워냈고, 사상 최초로 2,000억 원을 넘어선 브랜드도 배출하며 매해 새로운 브랜드 성공 신화를 써내려가고 있다. 서울 성수동의 혁신 매장 ‘올리브영N 성수’에 마련된 ‘100억 브랜드 로드’는 이 같은 동반성장의 시간을 상징적으로 보여준다.
상생의 범위는 지역으로도 넓어지고 있다. 비수도권 주요 상권에 대형 매장과 물류 인프라를 확대하고, 제주·강릉·부산 등에서는 지역의 특산 원료와 문화적 특성을 담은 한정 상품을 선보인다. 외국인 관광객의 여행 동선이 전국으로 확대되는 흐름에 맞춰 지역 매장을 관광과 소비를 연결하는 접점으로 활용하고 있다.

온·오프라인의 경계를 허물다

2018년 말 선보인 ‘오늘드림’은 올리브영의 또 다른 변화를 보여주고 있다. 온라인으로 주문한 상품을 가까운 오프라인 매장과 연결해 빠르게 배송하는 O2O 서비스를 업계 최초로 도입했다. 이 전략은 코로나19 팬데믹을 지나며 더욱 힘을 발휘했다. 유통업계가 오프라인 매장을 축소하던 시기에도 올리브영은 전국 매장을 단순한 판매 공간을 넘어 온라인 배송의 물류 거점이자 브랜드 체험 공간으로 활용했다.
오프라인 매장의 역할에도 변화를 줬다. 상품을 구매하는 공간에서 퍼스널 컬러 진단, 피부·두피 측정, 메이크업 시연 등을 통해 제품과 브랜드를 직접 경험하는 공간으로 탈바꿈시켰다. 상권과 고객의 특성에 따라 상품 구성과 체험 콘텐츠를 달리하는 매장 전략도 강화하고 있다.

K-뷰티를 세계로 잇는 게이트웨이

한국을 찾는 외국인 관광객에게 올리브영은 K-뷰티를 가장 가까이에서 접하고 경험하는 대표적인 공간으로 자리 잡았다. 방한 관광객 10명 중 8명이 올리브영 매장에서 K-뷰티를 경험*하고 있으며, 서울 주요 관광상권을 넘어 제주와 부산 등 비수도권까지 외국인의 발길이 이어지면서 한국 여행의 ‘K-뷰티 필수 코스’로 자리매김하고 있다. 이러한 경험은 전 세계 150여 개국에서 이용할 수 있는 ‘올리브영 글로벌몰’로 이어진다. 2025년 12월 기준 1,380여 개 브랜드가 입점해 국내 브랜드와 세계 소비자를 잇는 크로스보더 플랫폼으로 성장하고 있다.
글로벌 사업은 이제 현지로 무대를 넓히고 있다. 2026년 5월 미국 캘리포니아 패서디나에 첫 오프라인 매장을 열고 미국 전용 온라인몰과 물류 기반을 함께 구축한 데 이어, 미국 전역 580여 개 세포라 매장에 ‘올리브영 K뷰티에딧’을 선보였다. 자체 매장을 통해 K-뷰티를 깊이 있게 체험하는 공간을 만들고, 세포라의 유통망을 통해 더 폭넓은 소비자와 만나는 방식이다. 국내에서 쌓아온 브랜드 발굴과 큐레이션 역량을 바탕으로 중소·인디 K-뷰티 브랜드의 해외 진출 경로도 함께 넓히고 있다.

• * 자료 출처: CJ올리브영 2025 Impact Report

K-뷰티 넘어 올리브영이 키우는 넥스트 K, ‘웰니스’

올리브영의 확장은 K-뷰티에만 머물지 않는다. H&B에서 출발한 사업의 또 다른 축인 ‘헬스’를 웰니스 전반으로 넓혀, 새로운 큐레이팅 플랫폼 ‘올리브베러(OLIVE BETTER)’를 선보였다. 건강기능식품과 식단, 이너뷰티, 수면과 아로마 등 일상 전반의 웰니스 상품과 솔루션을 한곳에서 제안하며, 올리브영이 뷰티 시장에서 축적한 데이터와 큐레이션, 체험형 매장 운영 역량을 새로운 영역에 적용하고 있다.
1999년 새로운 유통 시장을 개척한 올리브영은 브랜드와 소비자를 연결하며 K-뷰티 시장의 성장을 함께 만들어왔다. 이제 그 경쟁력을 세계시장과 웰니스 영역으로 확장하며, K-뷰티의 가능성을 세계로 연결하는 동시에 새로운 K-라이프스타일 시장을 열어가고 있다.